Cuando el mismo dato cuenta seis historias distintas

No es una analogía forzada. Es exactamente lo que está pasando hoy con el retail media. Solo que en lugar de bonos hipotecarios, estamos hablando de presupuestos de marketing. Y en lugar de una crisis financiera global, es una erosión lenta de confianza en las juntas directivas.

Imagina que tu CFO te pide el estado de ventas del trimestre. Tú abres cinco sistemas distintos. Cada uno te da una cifra diferente. Una dice que creciste 18%. Otra dice 3%. Otra dice que estás en negativo. Ninguna está mal. Simplemente miden cosas distintas con reglas distintas. Y tú tienes que salir a esa junta y defender por qué deberías seguir invirtiendo. Eso no es una distopía. Es lo que está pasando hoy con el retail media.

Una investigación conjunta de Albertsons Media Collective, Ovative Group y la Kellogg School of Management de Northwestern analizó 42 campañas de retail media. El resultado debería preocupar a cualquier junta directiva: la brecha entre el iROAS más alto y el más bajo de una misma campaña, medido con metodologías distintas, promedió 6.5 veces. Es decir: la misma inversión puede parecer seis veces más rentable dependiendo de quién haga el cálculo.

Y hay algo peor. El 83% de las campañas pasó de tener retorno incremental positivo a negativo únicamente por cómo se hizo el cálculo. Una campaña que parece ganadora en la mañana puede parecer perdedora en la tarde. Sin que haya cambiado nada en la ejecución. Solo cambió la regla de medición.

En otros canales digitales hay pocos jugadores dominantes. Search tiene a Google. Social tiene a Meta y TikTok. Retail media tiene más de 150 redes globales. Cada una es su propio walled garden. Cada una tiene sus datos, sus métricas y su forma de reportar. Un estudio de Skai y Stratably con 166 anunciantes encontró que una marca trabaja en promedio con 6 redes de retail media hoy. Se espera que ese número suba a 11 a finales de 2026.

Ninguna organización tiene la capacidad de gobierno manual para manejar eso. Y el dato más revelador: solo el 15% de los anunciantes dice tener confianza fuerte en su medición. No es un problema de datos. Es un problema de credibilidad.

Aquí viene el número que convierte esto en un problema de P&L. El 61% del presupuesto de retail media de las marcas CPG proviene de fondos de trade. Es decir: se está moviendo dinero que antes iba a descuentos, promociones y acuerdos comerciales con retailers. Si ese dinero no demuestra incrementalidad real, la organización está reasignando capital a ciegas. Y no hay forma de saberlo si las reglas de medición cambian por red.

Si estás en una junta donde se discute retail media, hay preguntas que separan una decisión informada de una apuesta. Para el CEO: ¿tenemos una sola fuente de verdad o cada red nos cuenta una historia distinta? ¿El crecimiento que reportan es incremental o es demanda que ya teníamos? ¿Nuestros equipos de comercial, trade y marketing están alineados en definiciones?

Para el CFO: ¿qué porcentaje del presupuesto viene de fondos de trade? ¿El margen de contribución después de costo de producto, fulfillment y comisiones es positivo? ¿Estamos usando tests controlados para validar o solo reportes de plataforma? Para el CMO: ¿la ventana de atribución es consistente entre redes? ¿Cómo se define "new-to-brand" en cada caso? ¿El ROAS que reportan incluye o excluye la demanda base?

Si la respuesta a más de tres de estas preguntas es "no sé" o "depende de la red", hay un problema de gobierno.

El problema de fondo está en el modelo de atribución. Cada red usa reglas distintas para la ventana de lookback (7, 14, 30 días), la definición de "new-to-brand", el nivel de atribución (hogar vs. cliente individual), el tratamiento de ventas no rastreables y los tipos de impresión incluidos y la práctica de deduplicación.

La Association of National Advertisers (ANA) publicó en agosto de 2026 un reporte sobre estandarización de medición en retail media. El 55% de las marcas identifica la falta de estándares consistentes como la barrera número uno. La recomendación concreta: permitir a los anunciantes definir una ventana de atribución de 14 días como base común. Y estandarizar primero las métricas de entrega (impresiones, clics, viewability) antes de discutir métricas de resultado.

Como dijo Liz Roche, VP de Media y Measurement de Albertsons Media Collective: "Comparar iROAS entre redes de retail media es como comparar manzanas, balones, bolas de boliche y libros".

No todo es caos. Hay marcas que están construyendo modelos de medición que funcionan. Chobani es el caso más citado. Shanteria Jones, directora de Shopper Marketing, construyó un modelo unificado que combina datos first-party de la marca, insights del retailer, reportes de sales lift de las RMNs y el marketing mix modeling interno. El resultado: 42% de incremento en adquisición new-to-brand en el primer trimestre. Sin presupuesto adicional. Solo con disciplina metodológica. Y con un retailer clave, la incrementalidad mejoró 51% año contra año.

Mondelēz trabajó con Walmart Connect y logró 53% más conversiones interanual y 29% más ROI incremental. La metodología incluyó una función de incrementalidad de búsqueda, optimización de frecuencia y rotación creativa. Martinelli's con Albertsons Media Collective obtuvo un iROAS de 7.45 dólares y 65% de compradores new-to-brand. La estrategia fue onsite multi-placement con medición de incrementalidad.

Estos casos tienen algo en común. No aceptaron el ROAS de plataforma como verdad absoluta. Construyeron su propia capa de verificación.

En abril de 2026, IAB Argentina, IAB Chile, IAB Colombia e IAB Uruguay presentaron el "Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina". Fue construido con más de 80 profesionales de retailers, marcas, agencias y plataformas de adtech. Establece un lenguaje común en cuatro dimensiones: definición estandarizada de productos publicitarios (on-site, off-site, marketing directo, in-store), métricas de rendimiento digital, conversión y comportamiento del cliente, medición in-store identificada como el territorio más relevante y menos desarrollado de la región, y modelos de atribución e incrementalidad para demostrar impacto real.

Jeffrey Bustos, SVP Retail Media Analytics de Merkle y coordinador técnico del marco, lo resumió así: "El marco no busca imponer un modelo único sino construir una base compartida, porque cuando todos hablan el mismo idioma en métricas, la conversación deja de ser sobre definiciones y empieza a ser sobre resultados".

La implicación práctica es clara. Un framework interno de medición en Colombia no debe construirse desde cero. Debe partir del marco IAB LatAm como diccionario base y añadirle las capas de negocio que el marco no cubre: margen, CAC, recurrencia.

Construir un framework de medición no requiere contratar una consultora de medio millón de euros. Se puede empezar con geo-holdouts que cuestan cero. La ruta sugerida por la evidencia: en los meses 1 y 2, consolidar datos de todas las redes en reportería unificada, establecer métricas base y estandarizar nomenclatura de campañas. En los meses 3 y 4, trackear ventas new-to-brand por plataforma, monitorear tendencias de cuota durante campañas y analizar variaciones de ROAS en campañas similares. En los meses 5 y 6, empezar con tests geográficos simples (geo-holdout) en la red más grande. A partir del mes 7, MMM cross-canal, validación con proveedores externos e incrementalidad incorporada a la planeación trimestral.

Los requisitos estadísticos mínimos para un test válido son al menos 1.000 conversiones por grupo test, 2 a 4 semanas de duración y presupuesto suficiente para una división test/control significativa. Por debajo de esa escala, usar proxies como new-to-brand o lift de cuota.

Los practitioners sitúan el margen de contribución del retail media para el retailer en el rango de 60-70%. Eso es un orden de magnitud por encima de los márgenes netos de un dígito del retail convencional. Esto explica el incentivo del retailer a reportar ROAS favorable. Y por qué la verificación independiente no es opcional. Cuando los presupuestos de retail media alcanzan entre 15% y 25% de las ventas totales, los CFOs exigen prueba de que el gasto genera crecimiento rentable. La métrica que cierra el framework no es ROAS ni iROAS. Es el margen de contribución después de costo de producto, fulfillment y comisiones.

El retail media no va a desaparecer. Va a madurar. Y en ese proceso, las marcas que exijan transparencia metodológica van a capturar más valor. Las que acepten reportes de plataforma sin cuestionarlos van a seguir moviendo capital a ciegas. La pregunta para la alta dirección no es si invertir en retail media. Es bajo qué reglas. Porque cuando las reglas de medición cambian por red, el que pone las reglas pone el juego. Y en ese tablero, la única jugada sensata es exigir que todos hablen el mismo idioma antes de seguir moviendo fichas.